오프라인 매장은 접객만 한다?…도심물류기지로 '일타쌍피'

송고 2022.08.23 15:26 | 수정 2022.08.23 15:29
EBN 김남희 기자 (nina@ebn.co.kr)

증권가 '美최대 유통사 월마트 성공관건 요인 온·오프라인 '쌍끌이'

GS프레시, 전국 300 점포서 요기요(요마트) 900만 고객 주문 받아

올리브영 점포, 1000만 멤버십 회원주문에 배송 가능한 물류센터化

ⓒ각 사, 연합뉴스

코로나팬데믹을 여파로 오프라인 매장이 온라인 사업 채널의 도심물류기지로 변모하면서 전통 유통사들의 점포 전략이 재조명되고 있다.

오프라인에서 접객하면서 온라인으로 주문받는 제품을 입고·배송하는 소규모 물류센터로 쓸 수 있어 '일타쌍피' 효과를 끌어낼 수 있다. GS프레시(수퍼마켓)와 CJ올리브영이 유통업계 가장 대표적인 온·오프라인 동시전략 기업으로 떠오른다.

23일 유통업계에 따르면 하나증권 박종대 연구원은 '유통산업 전망'을 통해 '오프라인 가치가 부각되는 업체'로 GS리테일(수퍼마켓:GS프레쉬)과 CJ올리브영에 대한 전망이 밝다고 분석했다.

그 이유로 박 연구원은 "미국 최대 유통사인 월마트가 올 한해 전년대비 매출 2% 증가, 영업이익 15% 증가가 추정되는 것을 감안하면 온·오프라인을 통합해 전략을 짜는 옴니채널 여부가 실적 향상에 주효했다"고 판단했다.

ⓒ하나증권 자료

이어 박 연구원은 "월마트는 북미 지역 3400개 오프라인 점포를 물류센터로 활용하면서 온라인 사업을 함께 진행했다"면서 "온라인 유통 시장점유율은 5.8%에 불과하지만 신선식품 등 식품부문에서는 온라인 시장에서 1위를 영위하고 있다"고 진단했다.

보관과 배송이 까다로운 신선식품을 오프라인 점포에서 판매 중인 점을 활용해 오프라인 점포를 물류센터로 두고 온라인 주문에 대응했다는 점이 월마트가 온라인 식품 1위에 오른 비결이라는 게 박 연구원의 설명이다.

박 연구원은 월마트와 반대되는 사례로 아마존을 들었다. 아마존은 지난해 매출이 전년보다 18% 늘었지만 영업이익이 16% 가량 감소했다. 이는 사업 투자 확대로 OPM(생산성)이 감소한 결과로 분석된다.

박 연구원은 미국의 월마트의 성공 사례가 적용될 만큼 국내 유사 기업으로 GS리테일과 CJ올리브영을 꼽았다. GS리테일은 전국 300곳에 오프라인 수퍼마켓 GS프레시를 보유했으며, 관계기업인 요기요와 손잡고 요마트 채널을 통해 퀵커머스 서비스를 제공 하고 있다. CJ올리브영은 전국 매장 1265개, 온라인 멤버십 회원 1000만 명을 보유 중이다.

박 연구원은 GS프레시에 대해 "GS프레시가 마이크로풀필먼트센터(MFC) 역할을 할 수 있기 때문에 배달플랫폼인 요기요를 통해 900만 고객을 만날 수 있다"면서 "이에 따라 정체기에 놓인 기업형 슈퍼마켓(SSM)이 새로운 성장 돌파구를 얻게 돼 미운 오리가 백조가 되는 효과를 기대할 수 있다"고 진단했다.

CJ올리브영에 대한 전망도 밝다. 박 연구원에 따르면 CJ올리브영이 1265개 점포에서 진행 중인 '오늘드림' 서비스는 월마트에 견주는 옴니채널로 평가받고 있다. '오늘드림'은 고객이 오늘 특정시간까지 주문하면 3시간 내 집 앞까지 배송하는 서비스다.

이 결과 CJ올리브영의 지난해 매출은 전년대비 13% 오른 2조1192억원을 기록했고 영업이익은 38% 오른 1378억원을 달성했다. 온라인 '오늘드림'을 통한 매출은 1900억원 가량 올랐다.

이같이 오프라인 매장이 도심내 물류센터로도 활용되는 전략이 강화되면서 박 연구원은 탄탄한 오프라인 매장 경쟁력이 있는 GS리테일·CJ올리브영에 대한 전망이 밝다고 진단했다.

오프라인 매장을 통해 온라인 주문 수를 분석·예측한 뒤 제품을 사전에 입고해 보관하고 배송까지 원스톱으로 할 수 있기 때문이어서다.

박 연구원은 "오프라인 매장(MBS)을 둔 화장품업계에서 시장점유율 70%를 영위 중인 CJ올리브영은 온라인 유통시장 절대적 시장점유율을 동시에 거머쥐고 있다"면서 "미래 성장동력을 제시하지 못한 기업들이 기업가치를 PER(주가수익비율)로 평가받을 때 CJ올리브영은 온라인 성장 잠재력을 보유했기 때문에 (e커머스 업체들처럼) PSR(주가매출비율)로 기업가치를 적용받을 가능성이 있다"고 판단했다.

이는 향후 CJ올리브영이 철회한 상장을 다시 도전할 때 기존보다 높은 기업가치로 평가받을 수 있다는 가능성을 관측한 것으로도 풀이된다.

한편 CJ올리브영은 지난 3일 IPO(기업공개:상장) 작업을 잠정 중단키로 결정했다. 증시 부진 등 약세장을 이유로 목표했던 기업 가치를 제대로 평가 받기 어렵다는 판단에서다. 이에 따라 이달 중으로 예정됐던 상장 예비심사 청구를 하지 않고 향후 시장 상황을 살펴보기로 방향을 선회했다.

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