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올해 유통업계는 고물가에 따른 소비침체 여파로 ‘짠물 소비’가 확산한 것이 가장 두드러진 특징이었다. 이른바 ‘불황형 소비’가 대세를 이루면서 온라인은 고성장세를 이어갔지만 오프라인은 역성장했다.

18일 대한상공회의소가 지난달 서울 등 6대 광역시 유통기업 250개 사를 대상으로 ‘2023년 유통업계 10대 이슈’를 조사한 결과 ‘고물가·고금리에 따른 소비심리 위축’이 1위로 꼽혔다.

짠소비 확산, 온라인쇼핑 일상화, 수익성 악화, 배송전쟁, 쿠팡 흑자전환, 생존을 위한 오프라인 새단장 바람, 대규모 할인행사 개최, 대형마트 의무휴업일 평일전환 등이 뒤를 이었다.

특히 고물가·고금리·고유가 등 ‘3고(高)’ 현상으로 인해 온·오프라인의 희비가 엇갈렸다. 지난해 코로나19 엔데믹(풍토병화)에 따른 ‘보복 소비’ 열풍으로 백화점은 사상 최대 실적을 기록했지만, 올해는 주머니 사정이 팍팍해진 소비자들이 짠물 소비에 나서면서 실적이 뒷걸음질쳤다.

올해 3분기 기준 롯데·신세계·현대백화점 등 백화점 3사의 영업이익은 모두 감소했다. 내국인의 해외여행 증가와 고수익 품목인 의류 매출 부진이 영향을 미쳤다. 명품 매출 감소도 실적에 악영향을 미쳤다.

지난달 산업통상자원부가 발표한 10월 주요 유통업체 매출 현황에 따르면 지난 10월 명품 매출은 -3.1%를 기록하면서 8월(-7.6%), 9월(-3.5%)에 이어 3개월 연속 역성장했다. 백화점 명품 매출이 두 달 이상 연속 마이너스를 기록한 건 2015년 2월 이후 8년 6개월 만이다.

경기 불황 속에서도 오프라인 매장 중 기업형 슈퍼마켓(SSM)의 실적 개선은 두드러졌다. 업체별로 GS리테일의 슈퍼 사업 부문(GS 더프레시)의 1∼3분기 매출과 영업이익은 각각 1조890억원, 219억원으로 지난해 동기 대비 10.8%, 23.7% 각각 늘었다.

롯데슈퍼도 1∼3분기 영업이익이 1496% 급증한 270억원으로 역대 최대 기록을 경신하면서 2016년 이후 7년 만의 연간 흑자 달성을 눈앞에 두고 있다.

이마트에브리데이는 판매관리비 증가 등의 영향으로 영업이익(163억원)이 15.1% 감소하긴 했지만, 매출(1조681억원)이 4.5% 늘며 비교적 준수한 외형 성장을 이어갔다.

[제공=롯데슈퍼]

SSM이 선전한 배경에는 편의점의 강점인 ‘접근성’과 대형마트와 같은 ‘가격 경쟁력’이 있었다. 실제 SSM은 대량 구매는 부담스럽고 편의점에서는 구매하기 어려운 소량 포장의 다양한 식품 구색을 갖춰 고객들의 선호도가 높은 것으로 나타났다.

대형마트는 업체별로 실적이 엇갈렸다. 이마트(트레이더스·전문점 포함)는 올해 1~3분기 매출이 12조4875억원으로 전년 동기 대비 1.8% 감소했다. 영업이익도 1775억원에서 1487억원으로 16.2% 감소했다.

롯데슈퍼와 통합 소싱(조달)에 힘써온 롯데마트는 매출(4조8060억원)이 1.7% 줄었으나 영업이익(800억원)은 89.9% 늘었다. 그간 이마트와 롯데마트는 적자 점포를 정리하고 기존 점포를 식품 중심 매장이나 종합쇼핑몰 형태로 리뉴얼(재개장)하는 등 체질 개선 작업에 매진해왔다.

체질 개선 결과 3분기에는 수익성도 개선됐다. 이마트는 3분기 영업이익이 1102억원으로 전년 동기 대비 5.0% 늘면서 3개 분기 만에 영업이익 증가율을 기록했다. 롯데마트도 3분기 영업이익이 320억원에서 510억원으로 57.3% 증가했다.

편의점은 외형 성장에는 성공했지만, 수익성 악화로 고개를 숙였다. CU는 1~3분기 매출이 6조1546억원으로 전년 동기 대비 8.6% 늘었다. GS25도 5조7921억원에서 6조1795억원으로 6.7% 늘었다. 세븐일레븐과 이마트24는 각각 매출이 전년 동기 대비 15%, 5.7% 신장했다.

그러나 영업이익은 CU만 전년 동기 대비 1% 늘어났을 뿐 GS25(-5.7%), 세븐일레븐(-70.5%)은 영업이익이 감소했다. 이마트24는 영업이익 96억원에서 영업손실 36억원으로 적자 전환했다.

편의점의 수익성 악화에는 코로나19 당시 호황을 이끈 코로나19 진단키트 수요 감소가 영향을 미쳤다. 또 점포 네트워크와 물류 인프라 확대, 정보기술(IT) 경쟁력 강화를 위한 투자비도 증가했다.

CU 편의점 모습. [제공=연합]

오프라인은 주춤했지만, 온라인은 성장세를 이어갔다. 특히 이커머스는 ‘짠물 소비’ 트렌드를 주도했다. 고물가로 소비자들의 가격 민감도가 높아지면서 1만원 미만의 저가 상품 수요도 꾸준히 늘고 있다.

11번가가 지난 9월 20일 론칭한 ‘9900원샵’의 경우 10월 일평균 매출이 9월 대비 80% 증가했고, 11월에는 전달 대비 196% 급증했다. 티몬이 운영하는 ‘만원의 행복’ 기획관도 지난달 기준 매출이 전년 동기 대비 98% 늘었다.

가성비 소비 트렌드 확산하면서 ‘리퍼브’ 상품 수요도 늘고 있다. 리퍼브는 매장에 전시됐거나 유통 과정에서 미세한 흠집이 생겨 반품된 상품을 말한다. 티몬의 1~11월 ‘리퍼임박마켓’ 매출은 지난해보다 80% 증가했고, 구매 건수와 구매 고객 수도 각각 66%, 63% 늘었다. 위메프에서도 올해 하반기 리퍼브 가전 매출이 지난해보다 273% 증가한 것으로 나타났다.

짠물 소비 확산 결과 지난 10월 온라인 쇼핑 거래액은 20조905억원으로 월간 기준 역대 최대를 기록했다. 2001년 통계 작성 이후 온라인 쇼핑 거래액이 20조원을 돌파한 것은 이번이 처음이다.

국내 이커머스 시장은 쿠팡이 주도하고 있다. 지난해 3분기 첫 분기 흑자를 낸 쿠팡은 올해 첫 연간 흑자를 내다보고 있다. 올해 3분기까지 영업이익은 4448억원으로 전년 동기 2288억원의 영업손실을 기록한 것과 비교해 수익성이 크게 개선됐다. 3분기 매출은 8조1028억원으로 전년 동기(6조8383억원) 대비 18%가량 늘었다. 지난해 4분기 매출 7조원을 돌파한 이후 불과 10개월 만에 8조원대로 진입한 것이다.

쿠팡은 로켓배송, 로켓프레시, 마켓플레이스 모두 상품군이 크게 넓어진 것이 실적을 견인했다고 봤다. 김범석 쿠팡 의장은 3분기 컨퍼런스 콜에서 “향후 상품 확대로 고객 수와 지출액에서 더 높은 점유율을 달성할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

레이 장 알리익스프레스 한국 대표. [제공=알리익스프레스]

올해에는 쿠팡의 대항마로 ‘알리익스프레스’가 떠올랐다. 지난 2018년 한국 시장에 뛰어든 알리익스프레서는 올해 3월 1000억원을 들여 마케팅과 물류 서비스를 강화했다. 현재 알리익스프레스는 해외 직구 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다.

앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 지난 8월 알리익스프레스 앱의 국내 사용자 수는 551만명으로 전년 동월(227만명) 대비 약 2배 증가했다. 알리익스프레스의 경쟁력은 ‘가격’이다. 중국에서 생산된 물품을 직접 판매하고 배송까지 진행해 가격 경쟁력에서 우위를 점하고 있다.

다만 가품 논란과 저품질 문제를 알리익스프레스가 풀어야 할 숙제다. 올해 국감에서도 알리익스프레스의 ‘짝퉁 상품’이 지적되기도 했다. 이 같은 여론을 의식해 알리익스프레스는 가품 상품 근절을 위한 ‘프로젝트 클린’을 발표했다. 셀러 검증 강화를 통해 지적재산권 침해에 선제적으로 대응하고 한국 브랜드 보호 전담팀도 구성할 예정이다.

장근무 대한상의 유통물류진흥원장은 “내년에는“고물가·고금리 상황이 계속되고 인구구조 변화의 영향이 가시화되면서 소매시장이 저성장기로 들어설 가능성이 높아지고 있다”면서 “시장 정체기에는 기존과는 다른 차원의 상품, 가격, 판매전략 마련이 필요하고 고객 경험 개선과 비용 절감을 통한 수익성 확보는 더욱 중요해질 것”이라고 밝혔다.

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