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대형마트, 엔데믹 전환에 이미지 변신 시동

  • 송고 2022.05.26 11:00 | 수정 2022.10.21 14:00
  • EBN 정민주 기자 (minju0241@ebn.co.kr)

이커머스 성장하면서 대형마트 입지 흔들

일본도 체험형 매장으로 위기 넘어

최근 리뉴얼을 마친 이마트 경기광주점.ⓒ이마트

최근 리뉴얼을 마친 이마트 경기광주점.ⓒ이마트

대형마트가 다량의 물품을 판매하는 곳에서 '머무르고 싶은 공간'으로 변신하고 있다. 가능한 한 많은 체험 콘텐츠를 접목하는 게 핵심이다. 코로나19로 온라인 구매율이 대폭 상승한 상황에서 대형마트들의 오프라인 매장 리뉴얼은 엔데믹에서 살아남기 위한 생존 전략이 됐다.


26일 유통업계에 따르면 이마트는 2020년 월계점을 시작으로 2년간 총 28개 점포 리뉴얼을 마쳤다. 올해는 총 10개 점포 새단장을 계획 중이다. 이날 이마트는 올해 4번째 리뉴얼 점포인 경기광주점을 오픈했다. 점포로부터 반경 5km 이내에 약 7000세대의 대규모 입주가 예정돼 있는 곳으로 일렉트로 마트, 토이킹덤 등 각종 생활 필수품 전문점이 들어섰다.


이마트는 고객이 가장 오래 머무를 수 있는 공간에 집중 투자하고 있다. 신선매장은 '스토리텔링 체험형 매장'으로 탈바꿈 중이다. 과일을 단순 진열해 판매하던 매대 일부를 정보 설명, 요리 활용법 등을 알려주는 공간으로 바꿨다. 최근 이마트가 도입한 과일 '당도표시제'도 스토리텔링 체험형 매장으로 전환하는 방법 중 하나다.


제품을 진열하기만 했을 때보다 제품 정보 등 부연 설명을 고지했을 때 구매로 이어지는 비중이 더 큰 것으로 나타났다. 실제 경기광주점보다 앞서 스토리텔링 체험형 매장을 도입한 다른 리뉴얼 매장들은 리뉴얼 전보다 두 자릿수 매출 상승을 기록했다. 이달로 리뉴얼 오픈 2주년을 맞이한 월계점은 리뉴얼 전과 114% 정도 매출이 급증했다.


다량의 제품을 저렴한 가격에 판매하는 게 경쟁력이 었던 대형마트가 가격이 아닌 공간에 투자를 감행한 건 코로나19로 온라인 소비 시장이 2배 이상 커지면서 위기감이 작용했기 때문이란 분석이 나온다. 대형마트들이 자체적으로 온라인몰을 운영하고 있기는 하나 쿠팡과 같은 이커머스가 이들의 입지를 흔들고 있다.


일찌감치 아마존 시장에 잠식당한 일본도 오프라인 매장을 살리기 위해 체험 공간을 적극 유치해 고객 유입에 성공한 바 있다. 일본 무인양품은 오사카 키타하나다점을 리뉴얼하면서 신선제품 매장을 마련했다. 인근 지역에서 수확한 채소와 계절에 따라 항구에서 직접 가져오는 보기 드문 생선들을 판매하고 즉석에서 덮밥 등을 맛볼 수 있도록 체험을 더했다. 약 20가지 요리를 제공하는 뷔페도 이곳에서 운영 중이다. 코트라에 따르면 이 리뉴얼 매장은 하루 3만명의 방문객이 몰린다. 업계에서는 이번 이마트 리뉴얼 점포에 온라인 시장의 큰손인 3040세대의 유입이 50%가량 늘어난 것에 대해 고무적이라는 평가를 내놓고 있다.


제타플렉스 잠실점 옥상에 마련된 풋살 경기장.ⓒ롯데마트

제타플렉스 잠실점 옥상에 마련된 풋살 경기장.ⓒ롯데마트

다른 대형마트들은 문화 체험 콘텐츠를 늘리는 것으로 고객들이 머무르는 시간을 늘리는 모양새다.


롯데마트는 최근 제타플렉스 잠실점 옥상을 400여평 규모의 풋살 경기장으로 손질했다. 고객의 직접적인 참여를 이끌어내고 매장으로의 방문을 유도하면서 체류시간을 늘릴 수 있는 콘텐츠 개발이 필요하다는 판단이 작용했다. 제타플렉스 잠실점은 체험 콘텐츠를 가장 공격적으로 늘리고 있는 점포 중 하나다. 이곳에서는 와인 시음공간인 테이스팅탭과 롤러장, 체험중심의 메가스포츠스토어인 데카트론도 운영 중이다.


홈플러스는 지난해 12월 인천논현점 지하 2층에 어린이 수영장을 만들었다. 지역 내 어린 자녀를 동반한 고객들의 오프라인 대형마트 매장 방문 객수 증대는 물론, 매장 내 문화센터 등 관련 테넌트와의 시너지 효과를 기대하고 있다. 마산점에는 200평 규모의 놀이공간 '몬스터파크'를 오픈했으며 신형 자동차 쇼룸 등도 점포 안에 마련했다. 홈플러스는 전국 12개 점포에서 풋살장을 운영 중이다.


최홈플러스 인천논현점에 오픈한 어린이 수영장 ‘엔젤크루 키즈 스위밍’의 모습.ⓒ홈플러스

최홈플러스 인천논현점에 오픈한 어린이 수영장 ‘엔젤크루 키즈 스위밍’의 모습.ⓒ홈플러스

리서치업계 조사에 따르면 오프라인 매장에 가는 가장 큰 이유는 '즐거움(47.5%)'으로 나타났다. 소비자의 연령대·목적·라이프스타일에 따라 어떤 체험을 제공할 수 있을지가 오프라인 매장들이 주목해야 할 부분으로 거론된다. 물건을 사러 오지 않았어도 들르다 보면 하나라도 구매할 가능성이 커진다는 분석이다.


유통업계 관계자는 "인터넷으로도 구매할 수 있는 상품은 오프라인 점포에서 판매해 큰 수익을 기대하기 어렵다"면서 "오프라인 매장에서는 온라인에서 구매하기 어려운 제품을 판매하든지 혹은 머무르는 시간을 늘려 고객들이 물건을 하나라도 더 살 수 있게 만드는 마케팅 전략이 필요하다"고 말했다.


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