쿠팡 사옥. [제공=연합]

쿠팡이 공정거래위원회(공정위)로부터 자체 브랜드(PB) 상품 부당 우대 관련 과징금 철퇴를 맞았다. 공정위의 이번 조치로 사실상 쿠팡 로켓배송에 ‘사형선고’가 내려진 가운데 쿠팡은 행정소송(항소)을 통해 법원에서 부당함을 소명한다는 계획이다.

공정위는 13일 쿠팡과 쿠팡 PB 상품을 전담해 납품하는 자회사 CPLB가 공정거래법을 위반했다고 보고 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부고하고 두 법인을 모두 검찰에 고발했다고 밝혔다. 이번 과징금은 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 과반을 차지한다.

공정위는 쿠팡이 직매입·PB 상품 등 ‘자기 상품’ 판매와 입점 업체 ‘중개 거래’를 영위하는 이커머스 1위 사업자로 상품 거래 플랫폼이자 자기 상품 판매자로서의 이중적 지위를 갖는다고 했다.

그러면서 쿠팡이 자기 상품 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작과 임직원 구매후기 작성, 높은 별점 부여 등을 통해 21만개 입점 업체의 4억개 이상 중개 상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 ‘위계행위’를 했다고 봤다.

공정위는 “이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점 업체 중개 상품을 배제하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는 데 의의가 있다”고 밝혔다.

쿠팡은 즉시 반발했다. 우선 ‘상품 진열’은 유통업체의 고유권한이자 관행인 상황에서 쿠팡만 제재한 건 역차별이란 입장이다. 이미 쿠팡 측은 두 차례 열린 공정위 전원회의에서 알고리즘은 소비자 선호에 따라 지속적으로 개선했다는 점을 밝혔지만, 공정위는 이를 받아들이지 않았다.

쿠팡은 예를 들면서 “어떤 온라인 유통업체에서도 소비자가 ‘아이폰’이라고 치면 정품 아이폰 신제품이 먼저 나온다”면서 “소비자는 쿠팡에 아이폰 추천을 기대하고 오는데 아이폰을 먼저 보여주는 게 기망인지 의문”이라고 했다.

공정위가 문제 삼은 ‘쿠팡랭킹순’ 관련해선 이미 소비자 선호도에 따라 제품을 추천하고 있는 만큼 문제가 없다는 입장이다. 아울러 ‘낮은 가격순’, ‘높은 가격순’ 등 다양한 검색필터를 제공하고 있기 때문에 소비자는 언제든 본인이 원하는 검색필터를 기준으로 상품을 검색할 수 있다는 것이다.

쿠팡은 타사와의 형평성 문제도 언급했다. 쿠팡에 따르면 타 온라인 업체도 ‘물티슈’, ‘만두’, ‘생수’, ‘계란’ 등을 검색하면 PB 상품이 상단에 노출되고 있다. 그러나 공정위는 “온라인 유통업계의 PB 상품 진열 등이 인위적이라 볼 수 없다”면서 “쿠팡의 위법 사실과 평등(거래 관행)은 판단에 있어 고려 사항이 아니다”라고 밝혔다.

쿠팡 측이 가장 우려하는 부분은 PB 사업의 위축과 물가 인상 가능성이다. 유통사의 PB 상품은 고물가 시대 대기업 제조사의 거듭되는 가격 인상에도 불구하고 품질 좋은 상품을 반값에 제공하는 이른바 ‘인플레 방파제’ 역할을 해왔다는 것이다.

이번 PB 규제로 고객들은 PB 상품을 비롯해 가성비 높은 직매입 상품을 찾기 어렵게 되고 결국 물가 인상의 기폭제 역할을 할 것으로 보고 있다.

학계는 공정위 판단을 ‘시대 역행’ 규제로 평가했다. 박정은 이화여대 경영학부 교수는 “상품 진열은 유통업체 고유 권한이자 근간으로 전 세계적으로 정부에서 상품 진열 순서를 가지고 규제한 적은 없다”면서 “중요한 시점에 중국 커머스에게 기회를 주는 꼴”이라고 말했다.

김대종 세종대 경영학부 교수는 “공정위의 PB 제재로 결과적으로 고객들이 가장 많은 피해를 볼 것”이라며 “국내 기업에 대한 투자 위축에 영향을 미칠 수 있다”고 했다.

정연승 단국대 경영학부 교수도 “판매 증대를 위한 디스플레이 전략은 유통업체들의 핵심 역량에 따른 것으로 정부 당국이 이를 규제하는 것은 기업 운영의 자율성을 침해하는 것”이라며 “마케팅 전략에 대해 정부의 보편적 기준을 따라야 한다면 기업 간 경쟁은 어떻게 할 수 있을지 의문”이라고 비판했다.

공은 법원으로 넘어갔다. 쿠팡 관계자는 “공정위는 이번 결정이 PB 우대를 문제 삼는 것이라고 주장하지만 실제로는 소비자가 원하는 PB 상품을 포함한 모든 로켓배송 상품의 추천을 금지하는 것”이라며 “공정위 결정이 확정된다면 우리나라에서 로켓배송을 포함한 모든 직매입 서비스는 불가능해질 것”이라고 밝혔다.

이어 “과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평을 잃은 조치에 유감을 표한다”면서 “행정소송을 통해 법원서 부당함을 소명할 것”이라고 덧붙였다.

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