담배업계가 연초부터 앞다퉈 신제품을 쏟아내고 있다.ⓒ연합

담배업계가 연초부터 앞다퉈 신제품을 쏟아내고 있다. 궐련형 전자담배가 전체 담배시장에서 몸집을 키우면서 시장 점유율을 확보하기 위한 소비자 공략에 나서고 있는 것이다.

14일 담배업계에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장에서 점유율 1위를 기록하고 있는 KT&G를 겨냥해 한국필립모리스와 BAT로스만스가 연초부터 신제품을 앞세워 총력전을 예고했다. 필립모리스에 이어 BAT로스만스도 궐련형 전자담배 신제품을 출시했다.

3사 모두 기능과 가격 측면에서 차별화를 꾀한다는 방침이지만 기기 보급률을 높여 스틱 매출 상승 및 점유율 확대를 본격화한다는 구상은 동일하게 갖고 있는 모습이다.

KT&G는 지난해 선보인 궐련형 전자담배 릴 에이블과 릴 에이블 프리미엄 등 2가지 모델을 통해 대세감을 굳힌다는 계획이다. 릴 에이블은 하나의 디바이스로 3가지 종류의 전용스틱을 사용할 수 있고 스마트 인공지능 기술도 탑재했다.

이에 대응하기 위해 한국필립모리스는 지난해 말 ‘아이코스 일루마’ 시리즈를 국내에 처음 선보인 뒤 3개월 만에 ‘아이코스 일루마 원’을 내놓으며 이 시리즈의 라인업을 완성했다.

본체와 홀더로 나뉜 기존 일루마 제품(일루마·일루마프라임)과 달리 일체형으로 개발해 휴대 편의성을 높였다. 완전충전 시 최대 20회 연속 사용할 수 있다. 가격은 다른 일루마 제품보다 최대 40% 저렴하다.

일루마 시리즈는 전자담배 스틱을 블레이드에 꽂아 가열하는 방식이 아니라 내부에서 가열하는 ‘스마트코어 인덕션 시스템’을 적용했다. 잔여물이 남지 않고, 기기 내부를 청소할 필요도 없는 게 특징이다.

이홍석 한국필립모리스 커머셜오퍼레이션 총괄은 “일루마의 전국 판매와 일루마 원 출시를 계기로 전국적으로 시장 지배력을 되찾지 않을까 생각한다”고 말했다.

BAT로스만스는 이날 궐련형 전자담배 브랜드 '글로'(glo™) 신제품을 공개했다. 전용 스틱의 담뱃잎 함량을 30% 늘리고 경쟁사 신제품 대비 기기 가격을 최대 60%까지 낮추면서 경쟁력을 올렸다.

글로 하이퍼 X2는 글로 시리즈 중 처음으로 부스트 모드와 스탠다드 모드 버튼을 분리했다. 사용자가 선호하는 가열 방식을 선택할 수 있다. 스탠다드 모드에선 약 20초 만에 가열해 약 4분 동안 사용할 수 있고 부스트 모드에서는 약 15초만에 사용할 수 있다는 특징이 있다.

김은지 BAT로스만스 대표는 “글로 하이퍼 X2를 통해 한국 소비자들에게 고품질의 만족스러운 경험을 제공할 수 있을 것으로 확신한다”고 자신감을 내비쳤다.

엠마 딘 BAT 북아시아 지역 마케팅 총괄은 "글로 아이퍼 X2는 지난해 10월 일본에 출시 후 현지 소비자들로부터 디자인과 다양한 컬러의 제품을 제공한 점에서 굉장히 좋은 피드백을 받았고, 정확한 숫자를 공개할 수는 없지만 40%의 불륨 성장을 이루어냈다"며 "글로 하이퍼 X2로 지난해 기존 계획보다도 웃도는 성장을 이뤄낸 만큼, 한국 소비자들도 만족할 거라 확신한다"고 말했다.

신제품을 내놓으며 경쟁하는 이유는 국내 궐련형 전자담배 시장이 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 기획재정부에 따르면 국내 전체 담배 시장에서 궐련형 전자담배 시장의 비중은 2017년 2.2%에서 2022년 상반기 14.5%로 증가했다.

유로모니터에 따르면 한국의 궐련형 전자담배시장은 스틱 판매액을 기준으로 2021년 2조413억원에 달해 2조원을 넘어섰다. 2025년에는 2조5000억원에 육박하는 규모로 커질 것으로 예상된다.

점유율 구도가 언제든 뒤집힐 수 있다는 가능성도 시장 경쟁을 치열하게 만들고 있다. 필립모리스는 지난 2017년 전자담배를 국내에 선보인 뒤 점유율 80% 이상을 기록하면서 정상을 지켜오다가 후발주자인 KT&G에 지난해 점유율 1위 자리를 내준 바 있다.

현재는 KT&G(릴)가 약 50%대, 한국필립모리스(아이코스) 40%대, BAT로스만스(글로) 10%대의 점유율로 2강 1중 구도를 형성하고 있다. BAT로스만스의 점유율이 가장 낮지만 시장은 이번 신제품 출시 이후 동등한 점유율로 올라 설 것으로도 예상하고 있다.

김은지 BAT로스만스 대표도 “현재 글로의 시장 점유율은 지난해부터 11%대에 머물러 있지만 이는 지난해 타사 신제품이 출시된 이후에도 유지하고 있는 점유율”이라며 “이는 ‘정체’보다는 단단한 시장 영향력을 갖고 있었다는 결과라고 판단한다”고 말했다.

기호식품인 담배시장은 소비자 취향이 확고해 좀처럼 시장 점유율에 큰 변화가 없지만 소비자 니즈에 최적화된 신제품이 출시될 경우 일시적인 유입효과가 크기 때문에 차기 제품이나 제품 향상 등 전략을 앞다퉈 내세울 것이라는 게 전문가들의 시선이다.

업계 관계자는 "궐련형 전자담배는 신제품 출시를 통해 기존 사용자 락인 효과는 물론 신규 사용자 유입 효과를 가져오고 있다"며 "3사의 궐련형 전자담배 점유율 확대를 위한 경쟁이 치열해질 전망"이라고 말했다.

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